Investir dans les montres : bonne ou mauvaise idée ?

Une montre de luxe peut faire partie d’un patrimoine, mais soyons clairs d’entrée : c’est d’abord une passion, ensuite un placement. Ceux qui ont confondu les deux en 2021-2022, en surpayant une Nautilus ou une Daytona au sommet de la bulle, l’ont appris à leurs dépens : certains modèles ont perdu 40 % depuis. J’ai été interrogé sur ce marché par le magazine Gestion de Fortune en 2024, et mon avis n’a pas changé : achetez une montre parce qu’elle vous plaît et que vous la porterez. Si en plus elle tient sa cote, tant mieux. Voici ce qu’il faut savoir en 2026 : l’état réel du marché après la correction, les modèles qui conservent leur valeur, comment éviter les contrefaçons et la fiscalité exacte à la revente.

Faut-il investir dans les montres ? Mon avis

Oui, si vous aimez les montres et que vous acceptez les règles du jeu : un actif qui ne verse aucun revenu, peu liquide, volatil, avec des frais d’entretien et un vrai risque de contrefaçon. Non, si vous cherchez un placement financier pur : un portefeuille diversifié fera mieux, avec moins de mauvaises surprises. La montre appartient à la famille des placements atypiques, comme l’or, le vin ou les diamants : un complément de patrimoine, jamais un socle.

Ce que la bulle de 2022 a appris aux investisseurs

Entre 2020 et mars 2022, le marché des montres d’occasion a connu une flambée historique, alimentée par l’épargne Covid, les cryptomonnaies et la spéculation. Comme je l’expliquais dans Gestion de Fortune (n°357, mai 2024), la politique de production limitée des grandes maisons entretient la rareté : une Patek Philippe Nautilus 5711 avait ainsi pris environ 600 % entre janvier 2018 et janvier 2023. Puis la bulle a éclaté.

Les chiffres du rapport annuel Morgan Stanley et WatchCharts résument bien la séquence : l’indice global du marché secondaire a reculé de 10,7 % en 2023, puis de 6,1 % en 2024, avant un premier rebond de 4,9 % en 2025. Concrètement, une Rolex Daytona « Panda » en acier qui s’échangeait plus de 50 000 dollars début 2022 se négociait autour de 28 000 dollars en 2025. Ils ont l’air malins, ceux qui ont acheté au sommet pour revendre avec profit : ils sont en moins-value, parfois lourde, pour des années.

La leçon n’est pas que les montres sont un mauvais placement. C’est qu’elles sont un marché de collection, cyclique, et non une valeur refuge. Sur longue période, les belles références progressent : l’indice Knight Frank Luxury Investment Index a longtemps crédité les montres d’environ +100 % sur 10 ans. Mais cette moyenne cache d’énormes écarts entre une poignée de modèles recherchés et tout le reste.

Quelles montres conservent leur valeur en 2026 ?

Le marché s’est polarisé. D’un côté, cinq maisons concentrent l’essentiel de la demande : Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Omega et Cartier. De l’autre, la grande majorité des marques se revendent désormais 25 à 30 % sous leur prix catalogue dès la sortie de boutique. Seule Rolex conserve, en moyenne, une prime sur le neuf (environ +15 % selon Morgan Stanley). Autrement dit : acheter une montre neuve n’est plus, en soi, une promesse de plus-value. C’est même le plus souvent l’inverse.

Ce qui fait qu’une montre tient sa cote, c’est toujours la même combinaison :

• Une marque forte et un modèle iconique, lisible, documenté (Daytona, Nautilus, Royal Oak, Speedmaster, Datejust).
• La rareté réelle : production limitée, référence arrêtée, liste d’attente en boutique.
• L’acier plutôt que l’or dans la plupart des cas : les modèles sportifs en acier sont les plus demandés à la revente.
• Le « full set » : boîte, papiers, facture et carte de garantie d’origine. Une montre complète se revend nettement plus cher et beaucoup plus vite.
• L’état : un polissage excessif ou des pièces remplacées font fuir les collectionneurs.

Royal Pop, MoonSwatch : faire la queue ne fait pas un investissement

Le lancement de la Royal Pop (la collaboration Swatch x Audemars Piguet) en mai 2026 a remis le scénario sous les projecteurs : files d’attente dès la nuit devant les boutiques, foules dispersées par la police à Paris et en région parisienne, un exemplaire par personne et par jour, aucune communication sur les stocks, et des montres revendues plus de 1 500 € sur les plateformes quelques heures après la sortie, soit quatre fois leur prix d’achat. Exactement le même scénario que la MoonSwatch (Swatch x Omega) en 2022. Et on connaît la fin de l’histoire : Swatch a depuis écoulé plus de deux millions de MoonSwatch, la production a suivi la demande, et l’occasion se négocie aujourd’hui souvent sous le prix du neuf.

Soyons clairs : ce n’est pas un investissement, et ce n’est pas de la haute horlogerie. Un mouvement à quartz, un boîtier en « bioceramic », un prix catalogue de quelques centaines d’euros, et surtout une production qui se fait en continu, ajustée à la demande : la rareté du jour du lancement est une mise en scène, pas une rareté réelle. Alors oui, peut-être qu’un exemplaire jamais déballé vaudra quelque chose dans trente ans, comme un premier iPhone sous blister. Mais rien n’est moins sûr, et ceux qui ont fait la queue pendant des heures pour spéculer ont l’air bien malins avec une montre que tout le monde pourra, comme pour la MoonSwatch, finir par acheter tranquillement en boutique. Achetez-la si elle vous amuse : c’est sa vraie fonction.

Où acheter une montre de luxe sans se faire avoir ?

En boutique (le neuf)

Pour les modèles les plus demandés, le neuf est quasi inaccessible : les listes d’attente se comptent en années, quand elles ne sont pas fermées. Et attention au « flipping » : revendre rapidement une montre achetée en boutique peut vous faire blacklister par la marque, chaque montre étant traçable par son numéro de série. L’avantage du neuf reste la certitude d’authenticité et la garantie constructeur.

Le marché de l’occasion

C’est là que tout se joue, et il faut choisir son canal selon le niveau de garantie souhaité. Les plateformes spécialisées offrent une protection acheteur et, pour certaines, une vérification d’authenticité avant expédition. Les maisons de ventes aux enchères apportent l’avis d’un expert et un recours en cas d’erreur, mais comptez des frais acheteur qui peuvent atteindre 25 %. Les marchands avec pignon sur rue se paient aussi, mais sécurisent la transaction. Restent les ventes entre particuliers : c’est là que se font les meilleures affaires et les pires arnaques. Si vous n’êtes pas un connaisseur, évitez, ou faites authentifier la montre par un horloger agréé avant de payer.

Les contrefaçons : la vraie menace

Oubliez les vieilles astuces du poids, du tic-tac ou de la trotteuse : les « superfakes » actuelles imitent les mouvements, les gravures et même les boîtes et papiers. Certaines copies exigent un démontage par un professionnel pour être détectées. Les seules protections sérieuses sont d’acheter auprès d’un vendeur qui engage sa responsabilité (revendeur agréé, plateforme avec authentification, maison de ventes), d’exiger le full set avec des numéros de série cohérents entre la montre, la carte de garantie et les papiers, et en cas de doute de payer une authentification indépendante. Quelques centaines d’euros qui peuvent vous en sauver des dizaines de milliers.

Quelle fiscalité à la revente d’une montre ?

C’est le point que presque personne ne maîtrise, et il a été clarifié récemment. Par une décision du 12 décembre 2023, le Conseil d’État a confirmé que les montres de luxe sont des bijoux au sens fiscal, même sans or ni pierres précieuses : une Submariner en acier est un bijou pour l’administration. Conséquences pratiques :

• Vente inférieure ou égale à 5 000 € : aucune taxe, rien à déclarer. Le seuil s’apprécie montre par montre.
• Vente supérieure à 5 000 € : la taxe forfaitaire sur les objets précieux s’applique par défaut : 6 % + 0,5 % de CRDS, soit 6,5 % du prix de vente total (pas de la plus-value). Si vous vendez à un professionnel ou via un intermédiaire établi en France, c’est lui qui collecte la taxe. Entre particuliers, vous la déclarez vous-même dans le mois suivant la vente (formulaire 2091-SD).
• Sur option, si vous pouvez prouver la date et le prix d’achat (facture), vous pouvez choisir le régime des plus-values sur biens meubles : 19 % d’impôt sur le revenu plus 18,6 % de prélèvements sociaux (taux 2026 après la hausse de la CSG), soit 37,6 % sur la plus-value réelle, avec un abattement de 5 % par année de détention au-delà de la deuxième et une exonération totale après 22 ans. L’option est irrévocable et se déclare via le formulaire 2092-SD.

À l’achat, n’oubliez pas la TVA de 20 % sur le neuf. Une montre achetée hors Union européenne doit être déclarée et « retaxée » à l’arrivée en France.

Les risques à connaître avant d’acheter

Au-delà de la contrefaçon et de la volatilité, gardez en tête que la liquidité varie énormément d’un modèle à l’autre : une Daytona part en quelques jours, une référence confidentielle peut rester des mois sans acheteur. L’entretien est un vrai poste de dépense : comptez plusieurs centaines d’euros pour une révision tous les 5 à 10 ans chez les grandes maisons, et conservez les factures, elles valorisent la montre à la revente. Pensez aussi à l’assurance : au-delà d’un certain montant, votre contrat habitation ne couvre plus grand-chose et il faut déclarer la montre ou souscrire une extension objets de valeur. Enfin, les vols de montres de luxe visent spécifiquement les grandes villes et les lieux touristiques : la discrétion fait partie de la gestion du risque. Et rappelez-vous qu’une montre ne verse ni loyer ni dividende : tout le rendement espéré repose sur la revente.

Questions fréquentes

Quelle montre acheter avec 1 000 euros ?

À ce budget, soyons honnêtes : vous achetez un plaisir, pas un placement. Les belles mécaniques accessibles (Tissot, Seiko, Hamilton, Longines en occasion) décotent presque toutes à la revente. Si l’objectif patrimonial compte, mieux vaut épargner pour viser, autour de 3 000 à 6 000 €, une Omega Speedmaster ou une Tudor d’occasion en full set, qui se revendront sans casse. En dessous, choisissez avec le cœur.

La Royal Pop ou la MoonSwatch sont-elles un bon investissement ?

Non. Ce sont des montres à quartz produites en continu, sans rareté réelle malgré la mise en scène des lancements. Les prix de revente observés les premiers jours retombent à mesure que la production suit la demande, comme l’a montré la MoonSwatch depuis 2022. Achetez-les pour le plaisir, jamais pour la plus-value.

Est-ce le bon moment pour investir dans les montres en 2026 ?

Le marché s’est assaini : les spéculateurs sont partis, les prix se sont stabilisés et l’indice est reparti légèrement à la hausse en 2025. Le creux de 2023-2024 est derrière nous, mais les prix restent très en dessous du pic de 2022 sur la plupart des références iconiques. Pour un acheteur de long terme qui vise une belle pièce en full set, les conditions sont plus saines qu’en 2021. Pour un spéculateur de court terme, le jeu n’en vaut pas la chandelle.

Combien de mon patrimoine puis-je mettre dans les montres ?

Je recommande de plafonner l’ensemble de vos actifs de passion à 5 à 10 % de votre patrimoine, montres comprises. Ce sont des actifs sans revenu, peu liquides : ils ne doivent jamais porter vos projets essentiels (résidence principale, retraite, études des enfants).

Comment déclarer la vente de ma montre ?

Si la vente dépasse 5 000 € entre particuliers, vous déposez le formulaire 2091-SD (taxe forfaitaire) ou 2092-SD (option pour le régime des plus-values) accompagné du paiement, dans le mois suivant la cession. Si vous vendez à un professionnel français, c’est lui qui s’en charge. En cas de doute, parlez-en à votre conseiller avant la vente : le choix du régime peut représenter plusieurs centaines, voire milliers d’euros.

En résumé : une montre de luxe se choisit d’abord au poignet, pas sur un graphique de cote. Si vous souhaitez intégrer intelligemment ce type d’actif dans une stratégie globale, ou arbitrer entre les différents placements de diversification, faites le point avec l’un de nos conseillers dans le cadre d’un bilan patrimonial.